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订阅还是广告？专业新闻网站盈利路漫漫
作者：walker_z 日期：2002-7-30 字体：[大] [中] [小]
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新闻网站能盈利吗？目前，绝大多数新闻网站步履蹒跚，他们尝试了色情图片、高科技广告等一切方法，但是仍然难以奏效。除了生存以外，很多网站根本不知道自己还能做什么。
2001年，一家美国地方性报纸网站CJOnline.com取得了上百万美元收入和46%的利润率。他们靠的不是节约而是多种多样的服务。他们提供了大量音频和视频内容，数据库内有丰富的信息和深度报道。网站经理科里表示：“我们的页面访问量每月增长600万。”CJOnline.com有45%的收入来自新闻以外：给企业客户建设网站。为了扩展读者群体，他们还建立了一个音乐和体育网站组成的网络。
网站盈利应该靠订阅还是广告？
MSNBC.com前主编布朗表示：“盈利应该没有问题，对于市场领先者来说，广告市场足够大。”绝大多数网站希望通过广告实现盈利，很多信徒开始把希望寄托在复杂的广告定向技术上。但是越来越多的网站开始相信要盈利就必须打破互联网的免费信条向传统媒体模式靠拢：对进入网站收费。根据Innovation咨询公司最近对全球429家报纸网站的调查，只有5.5%的北美网站收取订阅费，但是越来越多的网站正在重新考虑模式问题。在海外，收费趋势已经很明显，尤其是有很多国际观众的网站。《爱尔兰新闻报》网站就向用户收取每年100美元的费用，《泰晤士报》网站也开始向海外访问者收取订阅费。
在美国，《洛杉矶时报》网站可能成为最先采用订阅模式的大型普通新闻网站，该网站正在权衡各种模式的利弊。网站总经理巴斯表示：“如果我们率先帮助读者认识到不是所有内容都免费，相信其他新闻单位也会效仿。”
到目前为止，《华尔街日报》是唯一收取订阅费的美国报纸网站，近日，该网站将非报纸读者的订阅费从59美元提高到了79美元，对报纸读者的订阅价格也从29美元增加到了39美元。虽然该网站有646000订户，但是仍然在亏损。出版商布德表示：“我们大幅减少了市场宣传开支，我们现在主要通过在自己的各种媒体上相互宣传。”该网站的亏损额已经连续四个季度减少，布德认为网站将在2004年底以前实现盈利。
数字媒体分析师认为，订阅不适合大多数网站，它只会赶走读者。微薄的订阅收入无法弥补永远失去读者带来的广告损失。但是由于广告市场状况不佳，越来越多的新闻网站要冒这个险。TulsaWorld.com有3万注册订户，由于对报纸订户是免费的，只有3000人支付每年45美元的订费。去年，该网站的订阅和广告收入总计为90万美元。该网站出版商克罗凯特说：“这种转变很轻松，比我们预想的要好。”收费后，该网站的访问量一度只有以前的25%，后来又开始缓慢回升。TulsaWorld.com开始收费后时而盈利时而亏损，但是在去年秋天对网站升级并增加人手后一直亏损。该网站目前有16名雇员还有4名兼职。
有些分析师认为至少可以要求注册，但是这也会减少读者数量，Fargo Forum要求注册后的用户数量就减少了20%。克罗凯特说：“我们的经验是直接收费，反正注册也会减少访问量。”《洛杉矶时报》网站的模式研究部门正研究TulsaWorld.com的情况。
有1300人向《Albuquerque Journal》网站缴纳了每年60美元的订阅费，虽然只有3个半雇员，但是网站仍然在亏损。报纸总经理凡特尔把希望寄托在把报纸广告搬上网的技术上：该网站今年夏天将采用新技术把报纸上的醒目广告搬到网站上。凡特尔认为这将增加广告的销售量。
绝大多数新闻网站都认为，既然用户不肯付费，就应该找到别的收入来源。《纽约时报》数字公司CFO陶斯认为，保持免费访问仍是网站的一大支柱。该公司管理着NYTimes.com和Boston.com，大约62%的收入来自广告，他们曾在2001年下半年实现盈利，今年第一季度的运营利润为181000美元，收入为1600万美元。由于纽约和波士顿的分类广告市场很强劲，免费注册也使得广告商能做定向广告，因此这两家网站的商业模式有着巨大的潜力。广告商根据邮政编码和统计数据选择用户，不论该用户从何处进入网站，广告商的广告都会弹出来。数字媒体咨询公司Borrell的首席运营官伯雷尔表示：“这就是一座金矿：动态地提供高度定向的广告。”MSNBC.com前主编布朗说：“如果经济能得到一定恢复，毫无疑问一些新闻网站将实现盈利，而且不是一点点。”
新闻网站急于宣布盈利
根据对429家报纸网站的调查，有39%自称盈利，35%表示亏损。由于他们不肯拿出资产负债表，这种自称没有什么意义。与安然和WorldCom不同，这里没有骗子，只是有足够的数据调节空间而已。
道琼斯集团总裁舒尔曼一月指责竞争对手为宣布盈利“在不同业务间调整收入”，他说：“很多出版商把别的业务的收入注入数字业务。一些公司把分类广告收入中的一部分划归网上业务的收入（如《洛杉矶时报》、CJOnline.com），有的把向其他网站发放内容授权的收入划归网站（如《纽约时报》）。如果道琼斯也这么做，2001年就已经有很多盈利了。”
但是，公正地讲，各种划分收入的方法都有自己的道理。与WSJ.com不同，《纽约时报》数字公司是向母公司付费的少数网络公司之一，这占到了该公司收入的10%。另外，向其它网站和数据库发放内容授权的收入归《纽约时报》数字公司所有，去年，该公司38%的收入来自发放历史文章的授权，由于这部分内容的制作来自报纸，竞争对手认为这种做法不合适。而《华尔街日报》的这部分收入则归母公司道琼斯。因此，双方无法进行具体比较。
两家网站对网上业务的总投资金额也有分歧。道琼斯表示对于WSJ.com的投资已经达到了1.39亿美元，该公司研究人员认为《纽约时报》对网站的投资已经达到了2.2亿美元，布德表示这是根据1995年以来的资本开支计算出来的，但是陶斯指出1998年以来只投资了8000万美元，以前的投资微不足道。
如何划分同时出现在印刷媒体和网络媒体上的广告收入就更困难了。例如，CJOnline把6%的分类广告收入划归网站，虽然广告商并没有为网络广告额外付费，也无权通过不投放网络广告来降低价格。出版商的理由是，根据最近的读者调查，网络分类广告的重要性高于6%。《洛杉矶时报》也采取了类似的广告销售方法，有时这被称为“强制购买”。比如，招聘广告在报纸和网上都出现，然后把一定比例分给网站。
一些金融分析师指出，他们不会把这些“强制购买”收入当作网站的合法收入。事实上，在会计事务上的决定取决于媒体公司的意愿。论坛报互动公司今年第一季度亏损了180万美元，去年同期的亏损更是高达850万美元，但是它下属的最大业务《洛杉矶时报》网站却有很大盈利。如果一名投资者想比较不同新闻网站的盈利数据，只能祝他好运。
几年前，大媒体公司纷纷分拆“互动”或“数字”业务，如《纽约时报》数字公司、论坛报互动公司等，这种行为的动机与运营效率无关。他们是为了趁着网络泡沫从资本市场多捞钱。陶斯说：“《纽约时报》当初就要求发行跟踪股，这就好比是一种收购用的货币。”
现在，企业开始考虑通过数字业务利用传统媒体的资产，因此他们把原来基本独立的数字业务拉回自己的主要业务中去。巴斯说：“论坛集团正在把印刷媒体和网络媒体越推越近。”同时，论坛集团还把集中管理改为由地方报纸自行管理。
有些数字业务在情况趋于恶劣的时候就消失了，如2001年初建立的NBCi。今年4月，Cox公司也宣布要重组Cox互动媒体公司。但是这些业务分拆还是产生了很重要的影响。巴斯说：“这让网络业务获得了单独发展，从而证明了互联网是一个真正的产业。”